24.10.2023.

BŪT SLIKTĀKAJAI VIESNĪCAI PASAULĒ – BŪT AUTENTISKAM

Aicinājumi būt autentiskiem izskan arvien biežāk, īpaši profesionālajā jomā. Viena no autentiskuma mantrām skan aptuveni šādi: “Esi patiess vārdos un darbos!” Izrādās, īstenot šādu apņemšanos nav nemaz tik viegli, jo tas paģēr ne tikai apzināties savus talantus un stiprās puses, bet arī atzīt un izvērtēt savus trūkumus. Šāda pieeja attiecināma kā uz personu, tā uzņēmumu, zīmolu, produktu un tamlīdzīgi. Zīmīgi, ka autentiskuma ideja tiek kultivēta arī dizainā, tostarp mārketingā, produkta reklāmā un vizuālajā komunikācijā. Kādā nesen apmeklētā lekcijā, kas bija veltīta zīmolvedībai un kurā tika klāstīti autentiskuma principi profesionālajā jomā, kā izcils autentiskuma piemērs tika minēts Hans Brinker Hostel - lēta viesnīca Amsterdamas centrā, kas necenšas izlikties par labāku viesnīcu, nekā tā ir. Tā vietā, izmantojot asprātīgu vizuālo komunikāciju, šis hostelis pilnīgi oficiāli sevi ir pasludinājis par sliktāko viesnīcu pasaulē. Kaut arī diezgan pārspīlēts apgalvojums, taču tas rāda piemēru, ka arī vājās puses var izmantot un tās var kļūt par panākumu atslēgu.

The Worst Hotel in the World

Hans Brinker Hostel ceļojumu izpētes platformā Tripadvisor sevi piesaka ar vārdiem: “Laipni lūdzam Hans Brinker, lētākajā, sliktākajā, labākajā.. Te nav peldbaseina, nav apkalpošanas numurā, nav pick-up pakalpojumu, nav jaunlaulāto apartamentu, nav sporta zāles, nav SPA, nav portjē, bet ir lētas istabas, restorāns, jauks bārs, klubs, diennakts reģistratūra un 500 gultasvietas.” Patiesībā tā ir pavisam normāla budžeta klases viesnīca, kas atrodas Amsterdamas centrā. Viesnīca piedāvā gan privātas istabas, gan kopmītņu tipa istabas, kurās iespējams īrēt tikai gultasvietu. Katrā numurā ir vannas istaba un aizslēdzami skapīši personīgo mantu glabāšanai. Visā viesnīcā tiek nodrošināts bezmaksas bezvadu internets. Brokastis un vakariņas tiek pasniegtas koplietošanas telpā. Ir pieejams bārs un pagrabstāvā klubs, kas ir atvērts katru dienu līdz vēlam vakaram. Lai nodrošinātu vislabāko uzturēšanos Amsterdamā, viesnīca piedāvā biļetes uz daudzām aktivitātēm, velosipēdu nomu, laivu ekskursijām un citiem piedāvājumiem. Neizklausās pēc sliktākās viesnīcas pasaulē, vai ne?

Taču būt par viduvēju viesnīcu izrādījās sliktāk nekā būt par pašu sliktāko. Viesnīca darbojās kopš 20. gadsimta 70. gadiem, neizcēlās citu starpā un līdz ar to arī bija ne pārāk apmeklēta. Lai palielinātu viesnīcas viesu apmeklējumu skaitu, 90. gadu beigās tika nolīgta tikko dibināta reklāmas aģentūra KesselsKramer, kas daudzu gadu garumā izvērsa asprātīgu reklāmas kampaņu, kurā Hans Brinker Hostel pasludināja par sliktāko viesnīcu pasaulē, dižojoties ar viesnīcas trūkumiem.

Pašsaprotamas lietas kā ekstras

Iespēja nolaist ūdeni tualetes podā bez maksas, bezmaksas atslēga istabai, gulta istabā un durvis istabai ir tikai daži piemēri pašsaprotamām lietām, kas tika pasniegtas kā sensacionāls piedāvājums, uzturoties viesnīcā. Kampaņa pat tik veiksmīgi pārliecinājusi tūristus par pamatērtību trūkumu viesnīcā, ka daži ceļotāji ieradušies ar saviem spilveniem un guļammaisiem, domājot, ka, ierodoties naktsmītnē, viņi saņems tikai matraci, uz kura gulēt. Vēlāk viesnīcas istabiņas tika papildinātas ar vannas istabas piederumu komplektiem un citām viesnīcas numuriem raksturīgām un pašsaprotamām lietām, taču šajā viesnīcā tās ikviens pats varēja izgriezt no papīra.

Viesnīcas pirmās reklāmas kampaņas ietvaros Amsterdamas ielās atrastajās suņu kakās tika sasprausti karodziņi ar viesnīcas reklāmu, solot, ka vēl vairāk tās varot atrast pie viesnīcas galvenās ieejas. Pārsteidzoši, bet viesnīcas noslodze šīs un citu turpmāko kampaņu rezultātā pieauga par vairāk nekā 40 procentiem. KesselsKramer precīzi nodefinēja viesnīcas mērķauditoriju. Kaut arī šobrīd viesnīca te aicina pārnakšņot ikvienu, sākot no parastiem tūristiem, mugursomniekiem, beidzot ar studentu un zinātnieku grupām, tomēr lielākoties reklāma uzrunāja jaunus un ciniski noskaņotus ceļotājus, kas lieto sociālos medijus. Viesnīcas tēls tika veidots kā draudzīga vide ceļotājiem, kam trūkst naudas un kuriem, iespējams, vairāk rūp izklaide nekā bezmaksas peldmēteļi vai šokolādes konfektes uz spilveniem. Viesnīca solīja piedzīvojumu.

Intriga - kas tur naktī notiek?

Vienā no kampaņām uz plakātiem bija redzami viesi pirms reģistrēšanās viesnīcā un pēc izrakstīšanās. Fotogrāfijas bija visnotaļ daiļrunīgas, solot neaizmirstamu piedzīvojumu. Kādu? To varēja tikai katrs pats noprast savā iztēlē vai vēl labāk – apmeklējot šo viesnīcu!

Sliktāk nevar būt

Turpinot “pirms un pēc” efektu, tika attēlotas nelielas korekcijas telpās, vienlaikus apmeklētājiem solot, ka visi viesnīcā zina - sliktāk vairs nevar būt, taču viņi darīs visu iespējamo.

Uzlabojumi

Kad klienti tika pārliecināti, ka sliktāk vairs nevar būt, jauna kampaņa lietas sāka virzīt nedaudz citā virzienā. Viesnīca solīja uzlabojumus. Pēc gandrīz divu gadu desmitu ilgas pretendēšanas uz pasaules sliktākās viesnīcas titulu Hans Brinker Hostel saprata, ka tai nav citur, kur doties, izņemot augšup. Strauji tika veikti uzlabojumi, taču tie nebija uzlabojumi šī vārda tiešā nozīmē. Kampaņa apliecināja, ka viesnīcā mūžīgi nedarbojas lifts un tā joprojām negarantē tualetes papīru, toties piedāvā Hiltona viesnīcas cienīgus uzlabojumus kā, piemēram, iespēju restorānā nobaudīt gardēžu iecienīto pommes de terre frites avec la sauce tomate jeb frī kartupeļus ar kečupu un uz spilvena atstātu konfekšu papīrīti Hans Brinker stilā.

Vai visi trūkumi ir trumpji?

Viesnīcas panākumu atslēga bija godīgums pret sevi un savu klientu. Vai viesnīca var lepoties ar nolietotu inventāru? Izrādās, ka var un pat vēl piedāvāt to kā unikālu dizainu. Iespējams, ka nekā unikāla tur nav, jo daudziem mājās var atrasties mīļākā krūzīte, kurai noplīsusi osa, taču izmest to ir gaužām žēl, taču, uzlikta uz dizainīga plakāta, tā neapšaubāmi kļūst ļoti oriģināla…

Pilnīgi nejauši – dabai draudzīgi

Pieaugot diskusijām par ekoloģiju, klimata pārmaiņām un arvien palielinoties videi draudzīga dzīvesveida atbalstītāju pulkam, arī Hans Brinker viesnīcai bija, ko teikt. Izrādījās, ka, izvēloties nakšņot te, ikviens klients kļuva dabai draudzīgs un nebija pat jāmeklē jauni risinājumi, lai tuvotos “zaļajam” dzīvesveidam – te varēja taupīt gan ūdeni, gan elektrību. Kāpnes bija eko-lifts, kas noteica, ka vienīgā enerģija, kas iztērēta, dodoties uz istabu, ir pašu enerģija (lifts jau tāpat nekad nedarbojās).

Uzlabojot imūnsistēmu

Diez vai reklāmas kampaņa, kura aicina viesnīcā uzlabot ikviena viesa imūnstistēmu, to provocējot ar pirmajā mirklī šķietami asinsūcējiem, zarnu nūjiņām un sazin ko vēl, šodien uz viesnīcu atvestu tūristu barus, taču pirms desmit gadiem tā bija kārtējā kampaņa, kas turpināja viesnīcas izvēlēto komunikācijas stilu ar savu auditoriju. “Uzmanību tīrības “frīki”! Jūs padarāt pasauli pārāk tīru. Jūsu imūnsistēma ir briesmās. Mums ir nepieciešama saskare ar netīrumiem, lai veidotos dabiskā pretestība pret kaitīgajām baktērijām. Tādēļ Hans Brinker viesnīca ir lepna par to, ka ir netīra un tajā ir plašs baktēriju klāsts. Tikai viena nakts te jūsu imūnsistēmai sniegs nepieciešamo stimulu, lai tā joprojām būtu efektīva. Apmeklējiet, pirms nav par vēlu,” vēstīja reklāma. Plakātos patiesībā bija redzami attēli ar mikroskopu palielinātām putekļu ērcītēm un mirkobiem, kas satopami visur un ikvienā mājā. “Uzlabojiet savu imūnsistēmu, nelietojiet vitamīnus, rezervējiet istabu Hans Brinker viesnīcā”, “Atstājiet dvieli uz plaukta. Mēs to nemazgāsim. Atstājiet dvieli uz grīdas. Mēs joprojām to nemazgāsim,” aicināja citi saukļi līdzās šiem attēliem.

Come for the bed, stay for the story

Hans Brinker viesnīca īstenojusi daudzas reklāmas kampaņas, kas guvušas plašu rezonansi ceļotāju vidū, medijos un ekspertu vidū. 2009. gadā viesnīca izdeva savu grāmatu The Worst Hotel in the World kā protestu pret ikgadējiem viesnīcu ceļvežiem, kuros tās tiek pasludinātas par labākajām, greznākajām vai elegantākajām pasaulē. Grāmatā The Worst Hotel in the World apkopotas labākās Hans Brinker viesnīcas kampaņas.

Šobrīd viesnīca aicina: “Tas, kas notiek Hans Brinker, ne vienmēr paliek Hans Brinker. Jo labākie stāsti ir tie, kas ceļo. Tie padara cilvēkus, kuri tur nebija, greizsirdīgus, un tiem, kuri bija, liek nedaudz kaunēties. Tie ir tādi stāsti, kas var padarīt jūs bēdīgi slavenu. Bet stāsti, kas norisinās mūsu sienās, nav tikai stāsti. Tie ir ķieģeļi, kas cēluši mūsu reputāciju. Vai mūsu gadījumā - mūsu neslavu. Mēs varbūt izīrējam istabas uz nakti un pārdodam pa pintei alu, taču mūsu viesi patiešām ierodas pēc viena: stāsta, ko viņi nekad neaizmirsīs.”

Kopš reklāmas kampaņas pirmsākumiem viesnīca ir regulāri noslogota. Nav slikti vietai, kura negarantē pat tualetes papīru. Šajās atklātajās un bieži humoristiskajās viesnīcas reklāmas kampaņās bijis izcelts viss, kas ir labs ļoti sliktā viesnīcā. Veiksmīgās kampaņas pierāda, ka novatoriskam, veiksmīgam mārketingam nav nepieciešams nedz liels budžets, nedz arī uzlabota patiesība. Lai uzsāktu šādas kampaņas, neapšaubāmi ir nepieciešama liela drosme, bet galvenokārt sevis apzināšanās. Šīs viesnīcas stāsts vedina apdomāt savas spējas un trūkumus, pieņemt un izmantot to savā labā. Bet pats svarīgākais, Hans Brinker Hostel ir autentiska, pasaulē vienīgā viesnīca, kas vēlējusies būt par “sliktāko viesnīcu pasaulē”.

The Hans Brinker Budget Hotel: you never know where you end up sleeping...

Raksta autore: Kristīne Markus

Avoti:
https://www.hansbrinker.com/
https://www.kesselskramer.com/

Attēli:
https://www.kesselskramer.com/